林枫谈口碑⑲:从抖音、拼多多、ChatGTP、SHEIN看酒业数字化创新的未来方向

2024-10-01 22:54:27
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  林枫谈口碑⑲:从抖音、拼多多、ChatGTP、SHEIN看酒业数字化创新的未来方向“C端”,已成为近两年酒行业渠道战略布局的高频词。如何缩短链路,将资源和费用精准投向C端;如何深度交互,将品牌价值与品牌故事传导至C端,是各酒企需要思考的问题。君度咨询基于多年企业服务及用户培育的经验,围绕C化导向战略推出一系列文章,为酒企探索“C化”、培养用户忠诚度的方和路径提供参考。本文为该系列文章第十九篇。

  它是什么意思呢?即任何一件事情的发生,都会有多个维度传达现象。比如火山爆发,能看到岩浆的迸发,听到轰隆隆的声音,甚至远一点的居民会感受到地震……不同的感官收到的信号是不一样的,但背后都是同一件事,也就是事情的本质。

  人们总是希望透过现象看本质,从中总结出可供学习的规律,也就是所谓的将具象问题抽象化,将总结出的抽象规律在另一具象事物上进行二次解码、翻译,成为指导做事的认知和方法,以此提升成功的概率。本文将解析字节跳动、拼多多、希音(SHEIN)、OpenAI这4家全球领先公司的底层发展逻辑,为中国酒业的升维发展提供思考,并给酒企在营销和品牌打造层面带来帮助。

  2023年全世界有四家公司非常火爆,它们是字节跳动、希因(SHEIN)、拼多多、OpenAI,被誉为人类面向未来的“创新四小龙”。我们分别看看这四家公司的表现。

  字节跳动:2023年上半年收入540亿美元,后来居上对腾讯(414亿美元)大幅度反超,在美国本土市场,谷歌和Meta网络广告市场收入之和的市场占有率首次低于50%,此消彼长,虎口夺食的是Tik Tok,Tik Tok正是字节跳动旗下抖音的海外版。

  拼多多:2023年第三季度收入为688.4亿元,同比增长93.9%,利润155.4亿元,利润率为22.6%。财报发布后,拼多多股价开盘暴涨18%,市值一度超越阿里(1900亿美元)达到1921亿美元。拼多多海外版Temu的亮眼表现是其业绩高速增长的重要原因。

  希音(SHEIN):2023年前三季度的收入达到240亿美元,全年有望实现330亿美元的收入规模,同比增长40%。根据希音向投资人的预测,2025年希音将达到585亿美元的收入,超过其两大竞争对手、国际两大服装巨头H&M和Zara的总和。2025年希音的平台GMV将达到806亿美元的规模。

  OpenAI:这家公司让全球疯狂,比尔盖茨的评价是“ChatGTP的出现对人类的意义不亚于互联网的诞生”。2023年,君度咨询内部完成了平面创意、剧本和文章写作AI化训练,作业水平和效率显著提升,这都是拜ChatGTP所赐。

  如果说互联网打破了信息获取的垄断,那么ChatGTP打破的是认知的垄断,因为认知的程度源自建模,高人对这个世界的认知建模超过普通人的建模,ChatGTP让建模对人的依赖走向对“机器”的依赖。

  字节跳动、拼多多、希音的成功都是算法的成功。从这个意义上来说,它们和OpenAI是同一类公司。

  网上有种主流的声音:“拼多多、希音的成功,是中国供应链对接欧美消费市场的成功”。这个观点不能说有问题,就像人们看到火山喷发的岩浆、地震的感觉,那是客观的现象,但那不是底层的逻辑,否则马云和刘强东早就可以出海成功了,因为马云和刘强东时代中国的供应链已经全球领先了。

  阿里和京东是流量逻辑,无论你需不需要,我都搞低价策略,这是从供给端一方情愿的思考;而拼多多和希音是从需求建模开始,先在需求端扎住根,然后再优化供应链,这是两个不同的逻辑。

  拼多多的Temu升维了,它可以进攻美国的霸主亚马逊和沃尔玛,但京东和阿里不行,京东、阿里在基因上是亚马逊的徒弟;希音升维了,它可以颠覆全球服装巨头H&M和Zara,是一样的逻辑。

  2023年第三季度,三只松鼠创造了16.89亿元的营收,同比增长38.56%,净利润同比增长40.86%。三只松鼠的创始人章燎原一开始认为,算法控制的新平台给品牌的流量很不稳定,相比之下,传统电商平台有搜索有流量入口,流量至少是有保障的。

  “是我们以前狭隘了!”章燎原解释说,“抖音和拼多多完全以用户需求来分配流量。如果品牌在上面的业绩不稳定,更多是自己的问题,产品不极致。”

  淘宝是流量逻辑,主体是搜索,用户要自己去找商品,所以需要海量SKU来满足长尾需求。拼多多代表的是匹配,推荐商品给消费者,SKU有限,但要满足结构性丰富。

  拼多多是人的逻辑,通过拼团了解人,通过人推荐物,后期会过渡到机器推荐物。拼多多在APP里几乎没有搜索,也不设购物车,可以想象把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。

  淘宝一直倡导C2B,但做不起来,因为淘宝的千人千面相当于个性化搜索,但搜索本身是长尾的,很难做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里,有了规模之后再反向定制,极大降低成本。

  京东、唯品会和蘑菇街都试验过类似拼多多的模式,但对它们来说,拼团只是一个创造GMV增长工具。但拼多多将这种模式作为公司的商业模式和内在基因。

  拼多多通过人和人的链接,建立了需求端的算法模型,触摸到了需求端的边界,反向整合了上游的供应链。

  希音(SHEIN):希音打造了一套针对女装流行数据进行实时捕捉的系统,该系统可以对各种服装销售网站的产品进行数据抓取并总结,从而预测出未来一段时间的流行趋势。根据短期内会诞生什么样的流行趋势,设计师团队会进行迅速的组合设计。

  而值得注意的是,这个设计师团队是向全世界设计师开放的,不是固定的内部团队。也由此,希音已成为无数用户铁粉和个人设计师转变为平台设计师的桥梁。设计师可以利用自己的时间,对相应的数据加工,提出独立设计,最后交给消费者点评和下单,下单到了一定程度,就会被选中作为新推出的设计。消费者-设计师零距离,可以将量身定制做到极致。

  希音创始人李仰天是理工男,他精于算法的梳理、排列和组合。除了对女装流行数据进行实时捕捉,对各种服装销售网站的产品进行数据抓取并总结,希音还购买了数量巨大的消费者体态、体型、美观偏好比例等庞大的终端数据库,团队精化出了一整套算法,任何一个设计指标的变动,会引发一系列的变化,这就给个体设计师和铁粉一个便宜的入口,不需要多专业,就可以提出一系列新创意,而正是这样源源不断的创意组合,给了希音平台无穷的勃勃生机。

  所以我们能得出结论:这4家公司的“第一性原理”都是算法,通过算法触摸、定义了需求端,并通过需求端反向整合供给端。

  企业永续发展的关键是在供需两侧构建平衡,让企业的增长建立在最终用户的需求上。用户需求的满足需要模型,而模型需要算法。

  传统营销的链条是断裂的,品牌和用户之间隔着经销商、终端多环节的渠道结构,终端和用户的交易状态无法建立量化模型,算法无法在这里发挥作用。传统营销无法构建量化算法,但品牌可以,企业通过第三方购买的数据来描述消费者画像、推理用户需求,将“测得人心”的洞见转化为文案、包装、广告语,这是传统营销环境下的“算法”。

  先看一个案例。2023年9月,茅台家族大众酱香台源酒与链一链围绕“终端动销和价盘控制”的项目合作。第一阶段先做样板,通过茅台保健酒业公司华体会(HTH)官方网站、经销商、链一链三方共同努力,导入新模式的合肥、铜陵、阜阳、遵义、嘉兴五个市场销量呈现几何级数上升,从10月23日活动实施以后一个多月的时间,有三个数据超越所有人的预期:第一是销量接近700万,一个多月的销量相当于过去半年的销量总和;第二开瓶率也显著提升,平均接近20%,比原来翻番增长;第三是价盘全部稳定在156元/瓶。还有两个意向不到的数据:一个是整箱销售占比90%以上,同样活动力度两瓶一组的销量竟然不到10%,另一个是到店支付的顾客仅仅占有25%,还有75%的支付都是远程未到店顾客。这两个数据意味着,台源酒动销的动力来自终端私域——和终端店老板具有强关系的用户。

  台源酒漂亮数据的背后是链一链帮助台源激发了终端“三卖”——敢卖、愿卖、会卖。价格统一稳定,不会因为价格不统一得罪老用户,所以敢卖;一瓶利润36元,有利润空间动力,愿卖;有政策、方法和工具,会卖。

  台源酒无论是推广活动还是促销活动,都是从终端发起面向用户,比如,促销活动是“买两瓶台源送一包价值三十元的香烟”和“买一箱台源送两包硬中华”。

  用户获得促销政策的前提条件是“线上支付”,消费用户要通过终端店主提供的二维码进行支付,否则享受不到活动政策,线上支付的货款直接到经销商的账户,款到后,系统会根据约定给终端即时返润。

  同时,基于终端面向用户的口碑推广活动,借鉴拼多多裂变的“积攒赠”活动,也是通过线上线下融合,消费用户通过分享可以获得相应的奖励,如下图:

  在上述BC一体的实践之前,还有一个非常重要的B端C化环节,将终端店当成业务员进行产品品质话术的讲解,让终端店主发自内心的认可,这个动作的前提条件是产品要好、要有故事。如下:

  链一链和台源酒的实践,是C化思维B化的行为,也就是说,站在C端角度为B端赋能,让拥有私域人脉资源的终端店和团购商“敢卖、愿卖、会卖”。

  在链一链体系中,一个个终端店就是一个生态,店老板知道台源酒的用户是谁,需求程度是什么?链一链所有动作都是围绕终端店主展开,在这个结构中,店主代表需求生态,链一链要做的就是围绕店主背后的需求模型进行优化。这是一条走向算法的道路,通过算法来持续优化线下一个个门店背后的需求模型。

  链一链模式与潭酒模式有本质的区别。有人认为潭酒前两年也轰轰烈烈地做过类似的事情,其实不然。潭酒受互联网思维影响太深,过于重视C端用户运营,导致终端和经销商的参与不深,从而让市场充斥套费用的行为。

  链一链模式与扫码红包模式也有本质的区别。还有人认为扫码红包也可以达到类似功能,亦不然。扫码红包是人和物的关系,对成熟大单品可以起到一定管理效果,但对营销和新品推广作用没有那么显著;链一链是人和人的关系,对新品推广和用户关系维护作用巨大。

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